RAY的媒開眼笑教學筆記<br><br><br><br><br>本網誌純作教學之用，引用若造成困擾請告知<br>t2001@nmail.hsjh.tc.edu.tw

廣告大師奧格威銘言 “不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。” “廣告業需要註入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩 者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。” “最重要的決定是如何定位你的產品。” “我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是 品牌。” “除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船， 不為人所註意。” “我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。” “如果你發現一個比你優秀的人——雇請他。與他重金，如果需 要，甚至可以超過你自己的薪酬。” “顧客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪 鐘。”

作為唯一一個從乾調查起家的“創意”高手，奧格威留下了最後 的願望和寶貴的經驗： （1）創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上 是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對 收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。 （2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。 （3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來 衡量的，它可以是19∶1。 （4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。 （5）成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、 清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。 （6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是 勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產 品。 （7）在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。 （8）雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技 術。 （9）大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試 圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就 什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記 錄。 （10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。 （11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。 一日經商，終生行商。大衛·奧格威做到了。

1.汽車給人的感覺總是硬梆梆死板板，跟古典浪漫完全扯不上 邊。 2.美國有位設計師把汽車拆了，用零件組成一支管絃樂團，演奏 的樂曲還有模有樣。 3.穿著灰色西裝，演奏著銀灰色的樂器；動人的管絃樂輕快悠 揚，不說還真看不出來這些樂器，全部都是汽車分解之後，用零 件組裝而成。 4.音樂家天生愛搞破壞，十四年前，他就曾經拿自己的HONDA汽 車開刀；這次福特出資請他拆了FOCUS轎車，重新組裝成一整支 管絃樂團，拍攝成電視廣告，玩過的音樂家都說好。 5.汽車是工業社會的產物，卻可以創造出古典的樂章；廣告商天 馬行空的創意，透過設計師的巧手，就成了令人回味無窮的精緻 廣告。

1.麥肯廣告創意群總監張念一則冷酷地表示﹐別把創意的責任想 得太大﹐因為車款在出生前就決定80%的銷售命運﹐廣告只是扮 演20%的角色。 2.汽車總廠在推出一款汽車前﹐可能已經投注上百億美金﹐做各 種前端研究與市調﹔一款車在市場上的銷售能否成功﹐產品好壞 與出廠時間比策略重要﹐而策略又大於創意。 3.BBDO黃禾執行長兼執行創意總監何清輝覺得﹐汽車廣告對銷 售絕對有幫助﹐因為好廣告能夠引起消費者共鳴﹐累積長期的品 牌印象與好感度。 4.智威湯遜執行創意總監狄運昌認為﹐做汽車廣告時的一大難 題﹐就是如何兼顧品牌個性和車款特性。 5.張念一還表示﹐汽車是感性與理性交錯的商品。當汽車的等級 比較低﹐廣告的魅力就比較重要﹔產品與和競爭者同質化高時﹐ 廣告應偏重感性面﹔若產品的異質化高﹐廣告要偏重理性面。 心有多大 廣告就有多棒

創意是廣告的泉源